Todos tenemos clientes. Tu cliente tiene clientes y ellos, en ocasiones, tienen clientes. Como una gran matrioshka del marketing (y, en ocasiones, exactamente así se sienten las cadenas de mails).
Pero afortunadamente, al marketing le encanta ponerle nombre a todo. Así que a algunos los llamaremos agencia: con sus estrategas, creativos y demás jerarquía; a otros, marca, con sus múltiples key account managers, y cabezas de producto según plataforma. Y, finalmente, tenemos al target o consumidor final que, en realidad, se divide en el comprador, el consumidor, el influenciador y otros roles muy importantes dentro del momento de la toma de decisión.
Entonces, cuando decimos que el cliente siempre tiene la razón… ¿a quién nos referimos? Sencillo. En realidad, el dicho hace referencia al que tiene el dinero en la mano. Si eres agencia, tu cliente es la marca y si eres marca, tu clientes es el comprador de tu producto. Pero ¿vale más el dinero que el trabajo bien hecho?
¿Qué hace ahí ese producto?
¿Cuántas veces hemos visto productos que parecen inconcebibles, pero que ocupan un lugar en la góndola y pagan por estar ahí? Esos que nos hacen florecer una pregunta tan inocente y honesta como "¿realmente alguien consume esto?". En muchos momentos, en realidad, deberíamos preguntarnos: "¿realmente es un mal producto?". Y es que, aunque usted no lo crea, hay productos que son mejores que sus marcas y estrategias que son mejores que sus objetivos.
En un mundo idílico, la creación y comunicación de un producto funcionarían como una máquina afinada (o afilada): en la medida justa y al ritmo exacto para que todos estén satisfechos.
Pero existen casos en que hay productos a los que amamos y cuyas marcas no valen nada. ¿Cómo las reconocemos? Cuando sabes que un producto que nunca está en la lista de compras, llega a tu casa. Así como un colibrí: colado entre los días, como un impulso que ya se volvió costumbre; sin saber dónde buscarlo, pero siempre topándote con él y, sobre todo, porque sabes que si desapareciera… te costaría no hacer pucheros.
Metas y objetivos no son inamovibles
Así a veces llegan los pedidos del cliente también, pero con una connotación menos entrañable: se topan con que necesitan algo urgente y de vital importancia. En ocasiones, como un impulso que se vuelve costumbre, como un objetivo general o básico, pero que no estaba en la lista y, que, cada vez que aparece, nos cuesta no hacer pucheros.
Y es que a veces las metas y objetivos parecen inamovibles, pero no lo son. Este es un riesgo que principalmente aparece en dos ocasiones específicas:
- Cuando nos toca plantear las metas de este año y revisamos las del año pasado o las tendencias del mercado en lugar de revisar los comportamientos del consumidor.
- Cuando comenzamos un negocio sabiendo lo que podemos producir y el ROI que debemos lograr, pero ignorando aquel valor que está detrás de un producto y que la audiencia anhela.
Nótese que consumidor y audiencia así como términos como target, mercado meta y otros no son lo mismo, pero es una categorización que merece otro artículo.
Cliente como agencia y cliente como consumidor
Entonces, como agencia, ¿quién es el cliente que siempre tiene la razón? El que se ha detenido el tiempo suficiente como para no tener que pensar en el día a día y que, por el contrario, en el momento cero sabe perfectamente cómo es que su día a día siempre apunta a la diferenciación, la conexión y el valor más allá de la transacción o los servicios posventa.
El que tiene una intención distinta (sin ser distante) al dinero al momento de decir "este es mi producto y es lo que buscas". El que lanza más preguntas que órdenes y se atreve a decir: tengo algunas ideas para este objetivo, pero me gustaría discutirlas. El que sabe que tiene una necesidad y no la define solo el que trabaja en equipo y conoce que el sendero que saca a un excursionista del bosque es el que lo marcan más de un par de botas.
¿Y en el caso del consumidor? En el caso del consumidor, este siempre tiene UNA razón propia, personal, particular: solo necesita encontrar un producto con una razón de ser que se parezca a la suya.
¿Conoces tu razón de ser lo suficientemente bien como para atraer a otros? Pregúntale a tu agencia si conoce tu razón de ser y lo descubrirás. Tal vez incluso la puedan definir juntos.
